023;ä06;電商066;場概覽

電商0340;0332;展，是以網民數量增長和網購040;$027;041;式興起為069;提0340;。

截至2017年，全球網民人數已達到41.57億人。從國別上看，全球共有7個國家的網民數量過億。其中，中國網民規模達7.72億人（2018年底已增至8.29億），是全球最大的互聯網用戶市場；印度為全球互聯網第二大市場，網民數量達4.62億人；美國、巴西、印尼、日本、俄羅斯的網民數量分別為第三到第七。

隨著網民規模的擴大，網購如今已成為人們日常生活的重要部分。中國國際電子商務中心研究院發布的《2017年世界電子商務報告》顯示，2018年全球預計有16億人至少在網上購物一次。

網購的流行，自然帶來了在線零售市場的騰飛。市場研究機構eMarketer估計，2019年全球在線零售額將達到3.563萬億美元。中國、美國、英國、日本、韓國成為全球五大在線零售市場，共占總銷售額的82%以上。預計截至2022年，這些市場將占全球電商銷售額的85%以上。

這五大市場中，中國是全球最具活力的電子商務市場。2019年，中國電商市場或將超過美國市場，銷售額將達1.99萬億美元，占全球在線零售總額的55.8%。

緊跟其後的是美國。作為電子商務發展最早且最成熟的國家，多數線上消費者每月消費1次或多次，美國2019年電商銷售額將達6006億美元，占全球銷售額的15%。

英國電商市場排名第三，也是歐洲第一大電商市場。在2018年英國零售銷售額中，電商零售的占有率達到了18%。2019年，英國在線銷售額將達1371億美元，同比2018年將增長近11%。

日本0340;電子商務雖然起步Ć02;，整體電商規模不及中國、美國，0294;0332;展速度快。È06;且其電商0332;展0340;速度遠高044;GDP，增長勢頭不容小覷。

而同屬亞洲0340;韓國，憑0511;經濟和科技0332;展上0340;優勢，其電子商務正朝著移Ô05;化和全球化041;向0332;展。

除É02;這五大066;場，其他如法國、意大033;、澳大033;亞、õ03;國、印度等電商066;場063;正"028;勃0332;展，û04;長空間較大。

在西041;0332;達國家中，法國電子商務雖然0332;展0456;對較Ć02;，0294;近年0358;066;場持續較快增長，050;是歐洲第二大電子商務066;場。法國電商066;場研究報告'023;034;，法國B2C電商交易額每年以大ŀ04;14%0340;速度增長。就連法國奢0360;品牌C㩬
05;ne為適033;時代0332;展，063;推出品牌電子商務平台，實現線上線下全渠道打通。

意大利是歐洲發展最快的電商市場之一。2018年，意大利電子商務增幅創造曆史新高。而據歐洲電商聯盟數據顯示，意大利在線銷售總額在過去四年中翻了一番。

澳大利亞電商的市場也正蓬勃發展。截至2019年1月，網購消費在澳大利亞零售總額中占有9%的份額。

õ03;國數據統計$039;ě04;網站Stat
05;sta預Ě04;，040;2021年，澳大033;亞電商066;場規模將達040;352億澳Ð03;（ŀ04;合252億美Ð03;）。

在人口紅利下，印度的電商市場也不容忽視。根據穀歌印度研究，到2021年，印度在線零售收入預計將達到1000億美元。同時，印度也是亞馬遜最重要的國際市場之一，2019年第一季度，亞馬遜印度市場銷售額超過160億美元。

電商平台競爭格局

為了搶灘各大市場，全球電商平台如雨後春筍般出現。僅在法國，2018年便湧現出21800個新電商網站。驚人的數字背後，電商平台競爭白熱化可見一斑。

不過，Ń05;覽全球電商066;場，亞馬遜、eBay、walmart等電商零Ú06;040;頭0340;統治地0301;仍然沒變。這些平台在全球多0491;國家設有站0670;，È06;憑0511;完善、0415;捷0340;購物體驗，獲得了040;費者非常高0340;忠誠度。

財報顯示，沃爾瑪2019財年營收為5144億美元，同比增長2.8%。亞馬遜2018財年全年實現淨銷售額2329億美元，同比上升近31%。eBay2018年淨銷售額達107.46億美元，比去年同期增長8%。

0433;管國際電商零Ú06;040;頭（且多0358;自美國）在國際電商066;場中占據著較大份額，各大066;場063;有本ß03;0340;電商平台，雖然不能0570;040;與電商040;頭分庭抗禮，但憑0511;其本ß03;性和046;064;化經營，在066;場中仍有自049;0340;一席043;地。

比較典型的是日本。在2017年日本電商平台排名中，亞馬遜則列居第二，位列第一的卻是本土電商平台樂天（Rakuten）。2017年，樂天在全球190個國家進行銷售，用戶數量超過11億。

而對Ĕ04;日本樂天和亞馬遜日本，069;者以女性040;費者居多，後者男性040;費者居多；在入駐條件041;0629;，亞馬遜日本允許海ä06;公司入駐，而樂天卻隻可以以日本本ß03;公司或者0491;人注冊，或者實行海ä06;公司邀請#069;；在產品041;0629;，亞馬遜日本0340;優勢產品是電器及其配件，樂天0340;優勢產品063;是食品以及服#037;Ɔ06;。

韓國的電商市場，為Gmarket、Auction和11街三足鼎立的局麵。Gmarket作為韓國最大的電商平台，2017年客戶滿意度指數77%，品牌競爭力指數76%。Auction是韓國最早的購物網站，但後來Auction與Gmarket都被eBay收購了。“11街”則是SK集團旗下韓國本土化電商平台，2017年平台交易額達到84億美金，2018年雙十一當天交易額達到1.2億美金。2018年，SK集團將11街分離出來進行獨立運營，並獲得4.4億美元的注資，力爭將其打造成為“韓國亞馬遜”。

在德國，亞馬遜守著電商市場龍頭地位，但第二、第三電商平台則為本土電商平台Otto和Zalando。Otto成立於1949年，如今成為能夠與亞馬遜競爭的電商平台。2018年，Otto在線營收達到77億歐元，同比增長4.5%；其中，來自大部分收入仍然來自於德國賣家。時尚電商Zalando成立於2008年，主要產品是服裝和鞋類。2018財年，Zalando銷售額同比增長20％，達到53.88億歐元。

而關044;電商平台046;064;化運0316;，以海ä06;華人群體為0446;標0340;電商平台，近年0358;有064;軍突起043;勢。

2019年，美國華人社交電商Weee宣布完成A+輪超一千萬美元融資。Weee定位於美國超500萬的華人和亞裔群體，采取自營模式，產品策略為“民生+精品”。而在模式上，Weee借鑒了拚多多的拚團砍價，走的是社交電商之路。據悉，Weee在華人線上生鮮零售業市場占有率超過80%，注冊用戶數量達到了百萬級。

同樣，在2019年初，香港電商行業老字號梨萌公司孵化了一個社交會員電商平台梨萌美貨。公開資料顯示，梨萌美貨“專注於北美華人的會員社交零售空間”，商品覆蓋食品飲料、日韓美妝、服飾內衣、3C數碼、箱包配飾、品質生活等多個品類，其模式類似美國的costco。

而在2018年，就傳出消息稱，韓國大型本土財團鬥山集團將收購號稱“百萬級”用戶規模的華人社交電商平台華信App。據韓國有關機構評估，近年來，僅通過華信App達成的中韓貿易額就已經突破百億，中國的大批微商也通過華信App把生意做到了全球。 

ģ05;銷產品

美國電商040;頭063;好，本土電商平台063;罷，在海ä06;電商066;場ģ05;銷的產品是哪些呢？

IMRG凱捷電子零售銷售指數顯示，2019年2月，英國電商市場銷售額出現6個月來最強勁增長。具體到產品，在溫暖天氣的影響下，園藝類產品的銷量增長尤為突出，較去年同期增長了33.3%。保健和美容類產品銷量同比增長13.4%。

而在整個2018年，英國電商市場增長速度排名前三的品類分別為食品和個人護理品類（增速達11.55%）、家具電器（增速達10.68%）、時裝用品（增速達9.62%）。

事實上，食品和0491;人護理Ɔ06;，063;是多0491;海ä06;電商066;場的“寵兒”。

比如在加拿大，最受歡迎的網購類目是時尚類，占有約70.7億美元的市場銷售額，預計到2022年將達到101.4億美元。同時，加拿大消費者非常重視綠色環保，對日常食品的極高重視度，鍾愛購買純天然、有機的健康食品。

再來0475;德國，在線零Ú06;商Zalando正在向在線時尚美妝平台轉型，該平台將陸續在歐洲各站0670;上線其0456;對較新的美妝品Ɔ06;，還進一步擴大與雅詩蘭0667;公司的合作。

說040;時尚，不得不說040;韓國。在韓國電商066;場中，雜貨、女裝、美容產品、男裝和0581;康產品為五大ģ05;門品Ɔ06;，其中，040;費支出增速最快的是雜貨、美容和男裝。

按年齡 048;分，18～24ē06;的040;費者040;費最多的產品是美容產品、女裝、媒體遊戲、電子配件和男裝；18～24ē06;以上的040;費者063;優先考慮時尚美容Ɔ06;別產品，但不高044;雜貨家居用品的占Ĕ04;。

在印度，業內估計，在線時尚市場約占印度總體時尚市場的5％，2017年到2022年年複合增長率為38.2％。Flipkart和亞馬遜印度等電商都已瞄準短期增長的時尚領域。2018年，電商平台Flipkart宣稱在時尚領域進行大量投資，決定進入時尚市場。

時尚行業在澳大利亞063;是最強大的電商 048;分領域043;一，不過隨著在線時尚行業的競爭日趨激烈，超過30％的美妝和時尚Ɔ06;040;費者隻在有0419;銷活Ô05;或ĥ05;價優惠時才會選擇購買。

移Ô05;社交購物興起

隨著移Ô05;互聯網和智能手機的日益普及，消費者越來越依賴移Ô05;設0633;購物，移Ô05;電商050;成為電子商務發展的重要驅Ô05;因素。

《2017年世界電子商務報告》顯示，使用移動設備網購的比率越來越高，有33%的消費者使用移動設備作為完成交易的首選。

在亞洲，自2011年以來，韓國移動電子商務市場一直以154.7%的年複合增長率增長，2016年移動商務交易額占網上交易總額的份額超過一半。

同樣，移動電商是目前日本電商市場增長最快一個渠道，正以每年9%的速度增長。全球領先的支付服務提供商Worldpay估計，到2022年手機端將產生日本25%的在線銷售額。而另一方麵，日本消費者對移動支付的安全存有擔憂。

在歐洲，2016年德國的移動網購人數占比68.6%；英國移動電商銷售額增長66%，95後和00後用戶更多使用手機支付，不過，當涉及到其它服務方麵的科技技術時，英國年輕人更偏向人類，而非智能機器；法國2017年電商銷售中，38%是通過移動端實現的；在印度，超過三分之二的“千禧一代”樂於使用手機進行網購。

在美國，EMarketer的數據顯示，2019年美國成年人使用移動設備的時間將首次超過看電視的時間，其中大約70%的時間將花在智能手機上；與此同時，移動端的訂單占比逐年提高。

還有一個新的現象，那就是，除了在移Ô05;端的電商App上購物，越來越多人會選擇在社交媒體平台上購物。比如，Instagram、Tw
05;tter、Facebook和YouTube等社媒渠道，050;經紛紛推出了“buy”（購買）按鈕，È06;顯著改善了他們的社交銷Ú06;功能。調查顯示，英國有22%的消費者會直接在Facebook上購買商品，有超過50%的消費者會在社交媒體上對商品進行評價。

由於社交媒體日漸成為網購的細分渠道之一，廣告商們063;將社媒平台作為新的廣告投放渠道。數據顯示，在英國，品牌廣告投放占主導地位的是搜索引Ă06;廣告和網站廣告，分別占46.48%和15.07%。而緊隨其後的，就是社交媒體廣告，占比15.07%。可見，零Ú06;行業在社交媒體上0570;口碑營銷變得尤為重要和有效。

另一方0629;，在社交媒體上一對一銷Ú06;，作為新的銷Ú06;渠道而流行起來。在韓國，這種網上C2C的銷Ú06;066;場被稱之為細胞066;場（Cell Market），他們在社交媒體上建立的單人066;場就0687;細胞分裂一般不斷擴散開來。這063;為互聯網和零Ú06;企業拓展海ä06;066;場提供了新的營銷方式和戰053;參考。

入鄉隨俗

“到什麽山上，唱什麽歌。”零售企業要開拓海外電商市場，入鄉隨俗非常重要。所謂“入鄉隨俗”，是電商平台根據當地市場實際，實行本土化經營和精準經營。

如今的電商平台，折扣和促銷可以說是家常便飯。無論複活節、萬聖節，還是0657;色星期五、聖誕節，針對當地節日的促銷始 066;是電商平台拓展業務的關鍵。

2018年黑色星期五購物日，美國線上銷售額達到了62.2億美元，同比去年增長了23.6%，創曆史新高。黑色星期五和網絡星期一也是澳大利亞每年最大的網購黃金周，2018年澳大利亞電商銷售期間增長了28%。同樣在英國，每逢聖誕節、新年、複活節等假期，電商銷售會暴增。

除了在節日期間開展促銷活動，電商平台還需根據當地監管情況和消費行為特0670;，針對不同環節進行調整。

根據Lengow法國樂Ú06;統計，物流是法國電商消費者最為重視的一個環節。一個線上店鋪的評價以及糾紛率絕大部分取決於物流質量，很大一部分產品差評都是由物流造成的。

意大利消費者比較在意可靠且價格合理的送貨服務。調查顯示，43%的受訪意大利人認為，昂貴的快遞費用是他們購物的主要障礙。

對嚴謹的德國人來說，他們在購買069;會詳細閱讀銷Ú06;及Ú06;後服務條款。Bitkom的調查數據指出，1/3的德國網購者每網購10次就會產生1次退貨，1/4的網購者會退回10%～25%的網購訂單，14%受訪者的退貨率甚至超過了25%。

為什0637;德國的退貨率這0637;高？一方0629;，德國關於消費者權益保護的監管條例較為嚴格，另一方0629;，很多消費者喜歡同一產品購買多個顏色和尺碼，收到、試用後，再退掉不想要的。所以，如果準0633;進入德國第三方電商平台，一定要完善退貨政策。

快遞費用063;是影響消費者選擇電商平台的一大因素。據悉，42%的受訪英國消費者表示，快遞費用會阻礙其網購之旅。而免費退貨政策和明ĵ06;的送貨信息063;會增加他們的網購可能性。

此ä06;，加拿大消費者最關注優質的銷Ú06;服務和Ú06;後支持，所以，如果電商的在線客服做得好，可以有效維護客戶關係，從而獲得更多訂單。

跨境網購日趨流行

如今，跨境購物正成為流行趨勢，這使得零售企業無需奔赴海外，便能收獲海外消費者的青睞。

聯合國貿發會議的數據顯示，消費者雖然大多數網購依然是境內貿易，但對跨境購物的接受度越來越高，“海淘”的比例已從2015年的15%上升至2017年的21%。而在加拿大，83%的消費者會購買國際零售商的產品。42%的法國消費者跨境購物時，會選擇到國外網站購買。

在這些跨境購物的海外消費者中，對中國的商家和產品認同的消費者越來越多。

eBay的報告表明，中國已成為eBay德國消費者最大的“海淘”貨源地，德國消費者在eBay平台上每購買3件海外商品，就有2件來自中國。其中，手機及配件、家具和生活用品、汽配、服裝及配件、DIY工具是2018年上半年中國賣家銷售額最高的品類前五名；玩具、收藏品、樂器位列銷售額成長最快的品類前三甲。

同時，在“一帶一路”倡議下，天貓國際、蘇寧、京東等中國電商平台已紛紛加大與意大利、法國等國的貿易合作，這無疑將促進各國跨境電商的蓬勃發展。

當然，不得不注意的是，一些海外市場對跨境電商的監管也日益嚴格。

2018年底，印度政府頒布了新的電子商務外企投資法規，規定從2019年2月1日起禁止亞馬遜和沃爾瑪旗下Flipkart等電子商務公司銷售其持有股權的公司的產品。這使得亞馬遜從其印度網站上下架了一係列商品，包括Echo音箱，電池和地板清潔劑。至於該規定是否有利於創造公平的電商市場，還有待觀察。

法國和美國，則希望通過法案對電商交易進行征稅。2018年6月21日，美國最高法院通過一項法案：各州政府有權對電商的跨州銷售征消費稅，該法案一經公布即引發各方關注。新法案的推出打破了電商不征稅的原則，也意味著美國電商的稅收紅利期正式結束，電商將與線下零售業站在同一起跑線上。

法國議會也討論了一項旨在迫使亞馬遜和Facebook等公司繳稅的法案，即對電商平台、定向廣告數據銷售和定向在線廣告銷售征稅。但法案遭到了美國的反對，美國國務卿蓬佩奧也要求法國全麵取消這項稅收，稱它“將對美國大型科技公司和使用它們的法國公民產生負麵影響”。

對於中國的電商來說，韓國法規的修訂可謂好消息。2018年，韓國對《電子用品和生活用品管理對象法》進行了修改，一方麵，大幅度減少了國外中小企業的KC認證負擔，另一方麵，取消了“必須要求KC認證的250個品類中的215個品類”KC認證限製。

在此之前，電子類產品必須獲得KC認證後才可在韓國市場上銷售。韓國新政的實施，為中國跨境電商賣家帶來了新的機遇。